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品牌命名公司的工作流程–如何獲得有價值的品牌名稱

2021年08月03日

那些沒有命名新品牌經驗的人可能會認為，只需要在深夜為比薩餅和啤酒進行頭腦風暴。但可用品牌名稱的稀缺性、法律和語言可行性的必要性以及統一單一名稱的困難要求采取相當嚴格的方法。以下是專業的品牌命名公司的工作流程。或許也可以幫助您DIY的方式自我完成品牌起名工作。

品牌命名公司的工作流程

整個品牌命名過程包括編寫清晰的命名摘要，生成大量想法列表，并通過初步的商標篩選和語言檢查列出一份短名單。一旦這項工作完成，你將有一個簡短的，經過審查的名字想法清單。但歸根結底，你不需要一張名單——你需要一張。

讓一個客戶（或者你自己的團隊）同意一個品牌名稱是百分之一的創造力，百分之九十九的心理學。也許這有點言過其實，但盡管在命名方面付出了很多努力，命名的大部分工作都是讓一群人——通常有著不同的角色、背景和創作練習的舒適度——選擇一個最終的名字。

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這就是命名演示的意義所在。這就是為什么一個好的命名演示不僅要展示最好的想法，還要推動共識和認同。管理不同的反應和意見是一件棘手的事情，但精心制作的演示文稿可以緩解建立共識的許多可預見的挑戰。

品牌命名公司堅持正式展示名稱的一個原因是，這會給命名過程帶來一些莊重感，有助于確保觀眾的注意力。與其通過電子郵件將想法命名或在白板上列出并要求人們投票，不如用幻燈片軟件（如PowerPoint）制作演示文稿。除了標準內容–標題幻燈片、議程、下一步–命名演示文稿還應包含以下五個部分：

1.概述

首先提醒決策團隊，會議的目的是選擇少數首選姓名候選人，而不是決定最終姓名(這個提醒設定了正確的期望，并減輕了會議的一些壓力。）在這個過程中，他們不能把范圍縮小到一個，因為名稱創意只會經過初步的商標搜索。更深入的法律調查將為最終決定提供依據。因為更深入的搜索可以取締幾個名字，所以計劃向律師發送五六個。

此時分享流程概述還可以微妙地提醒您，您將要分享的名字已經做了多少工作——這些不僅僅是您最喜歡的即興想法的選擇，而是通過嚴格的流程衍生出來的候選名字。

2.審查命名摘要

如前所述，命名過程的開始應包括創建和批準詳細的命名摘要，包括命名內容、名稱應傳達的想法、名稱的范圍和范圍以及所需的名稱音調等信息。

即使觀眾非常熟悉命名摘要，最好在評估姓名之前再次回顧。提醒每個人什么是命名的“起點”，什么是探索和避免的，以及簡報中的任何其他相關細節。

3.引導觀眾

演講的下一部分旨在讓與會者在回顧姓名時保持正確的心態（即，這里有一些心理學知識）。每張幻燈片都反駁了一種常見的命名錯誤觀念，這種觀念可能會使演示脫軌。本節中的幻燈片通常包括以下提醒：

最強大的品牌是基于戰略的。決策者應該問自己哪個名字有效，而不是他們最喜歡哪個名字。好的名字也可以延伸到足以支持未來的增長，易于記憶，并且在法律和語言上可行（以及其他屬性）。

這個名字只是這個品牌的一部分。避免試圖讓名字“說一切”的誘惑，因為它可能會在視覺標識、信息和其他品牌元素的背景下被觀看或聽到。這一點可以通過顯示一個看起來像“幻燈片上的一個詞”的名稱來證明，直到添加了其他品牌元素——徽標、包裝、網站。

品牌命名的意義.jpg

保持開放的心態。考慮一下卡特彼勒、維珍、星巴克之類的名字，起初一定覺得愚蠢、有爭議或其他問題。在這個階段抑制下意識的反應——最好的想法一開始會讓人感到不快。

不要期望一個名字“跳出頁面”。名字很少是一見鐘情的。即使一位決策者立即選擇一個名字，團隊的其他成員也可能不會有同樣的感覺。

在你開始使用姓名之前，律師們必須對姓名進行審查（即，你不會帶著最終姓名離開本次會議）。

一些命名演示文稿包括一張幻燈片，突出顯示生成的名稱總數。如果你展示了20個，你的主列表可能包含500個。就像上面的流程概述一樣，這些信息暗示了名字背后的艱苦工作。另一方面，共享這些數字可能會導致與會者請求訪問完整列表，這是最好避免的。

在分享名字之前，品牌命名公司的工作流程建議告訴觀眾你將首先展示所有想法，然后邀請討論。這種方法更有效，并鼓勵將姓名作為一個組進行評估，而不是一次評估一個姓名。通過一次評估完整的列表，參加者可以更容易地從戰略的角度考慮哪些名字會起作用，而不是孤立地看待每一個想法，并問自己：“我喜歡這個名字嗎？”

4.說出想法

要呈現的名稱的“正確”數量在一定程度上取決于您所探索的名稱類型、您是否要進行多輪命名以及其他特定于項目的細節。但是試著找到最佳點：禮物太少，觀眾會覺得你的探索不夠深入。更糟糕的是，你會降低一個或多個想法產生共鳴的可能性。另一方面，如果你的名字太多，決策團隊可能會不知所措，遭受“分析癱瘓”的痛苦。在其他條件相同的情況下，我喜歡在典型的第一輪命名演示中分享20-30個名字的想法。

基于簡單模板為每個名稱創建幻燈片，該模板包括：

靠近幻燈片中心的名稱，采用大的中性字體

或者，在幻燈片底部（較小的文本）列出一些要點，包括基本原理、想法的優點、相關定義或說明性營銷副本

5.視覺輔助

品牌命名公司的一個簡單的模型，在真實的環境中顯示名稱，幫助觀眾進行必要的“思維飛躍”，將想法設想為品牌名稱。

為了避免對決策者產生偏見，請在每張幻燈片上使視覺輔助幾乎完全相同（盡管您可能希望在兩種類似的設計之間切換，以便觀眾不會對模型“視而不見”）。如果你要給一家公司命名，名片可以很好地工作——一種中性的灰度設計，上面有一些真實的細節，比如公司的地址和名字旁邊的“?”。如果您正在處理產品名稱，則可以使用模擬包或網頁。不要為每個名稱創建唯一的視覺標識或模型。

當你展示每張幻燈片時，大聲說出名字。聽眾聽到這些想法也很重要，以確認發音，幫助回憶，并在純音頻環境中想象姓名（例如通過電話或廣播廣告）。接下來，為這個名字做一個案例，解釋這個想法是從哪里來的，為什么你認為它有趣，為什么你喜歡它，或者其他任何有意義的事情。你的目標不應該是“硬推銷”這個名字，而是確保你的觀眾對這個想法有一個全面的理解，并在進入下一張幻燈片之前有足夠的時間來處理它。

關于姓名順序的簡要說明：盡量不要想得太多，但如果可以的話，A）先把任何預期的想法排除在外（例如，簡述中列出的任何想法），b）將非常相似的姓名放在一起（作為“主題的變體”），c）考慮到優先和近因效應，錯誤在于讓更強的候選人更接近演講的開始和結束。

當然，如果你已經做了功課，那么不太可能迅速取消所有的名字。在命名演講結束時，更可能的反應包括：“我們絕對不能使用那個”或“我想我們都同意這三個都不起作用。”面對一個艱難的決定，自然會采取淘汰策略。但是，一旦一個名字上附加了一個負面的想法，它就會產生一種令人不寒而栗的效果——任何喜歡這個想法的人都不太可能開口說話。如果你讓每個人都竊聽他們最不喜歡的名字——即使是出于荒謬的原因——他們會在你說“Boaty McBoatface”之前就把你的名單給毀了.

品牌命名的工作流程和意義.jpg

為了避免這種命運，品牌命名機構建議在你的指示中要有點獨裁。下面是一個當摘要幻燈片出現在屏幕上時我可能會說的示例：

“這是我剛才介紹的25個名字，按字母順序排列。我現在想得到你的反饋，但我需要你遵循一條規則：請從分享你的積極反應開始。

有這么多的名字，你可能看到一些你認為不可行的。沒關系，這是過程的一部分。但是，暫時不要對自己有任何消極的想法，以避免對其他人產生偏見。即使我們最終拒絕了一個名字，我們也需要知道人們喜歡它什么，因為它可能引發另一個想法。”

這些說明產生了與寒冷效應（變暖效應？）相反的效果：不是一句“我不喜歡”毒害了整個討論，而是積極的反應會在整個小組中傳播開來。那些羞于鼓吹某個想法的人更有可能這樣做。你的聽眾甚至可能會蜂擁而至，渴望分享他們對一個名字的喜愛，而這個名字已經開始看起來像是大眾的最愛。

當與會者列出他們感到滿意的名字時，保持私人記錄。一旦每個人都有機會發言，就分享一些想法，讓團隊團結在一起。這些名字是全面法律搜索的領先者。如果項目需要另一輪命名，選定的名稱也可能會通知未來的名稱生成。

演講結束后

關于命名演示文稿的最后一個想法是：雖然標準做法是在演示文稿后發送幻燈片組，但避免將其發送給未出席會議的任何人，并提醒收件人自己保存。通過電子郵件發送命名演示文稿會使名稱失去必要的上下文。如果你已經讀過這篇文章，那么你已經理解了將名字的想法放在上下文中的重要性——引導聽眾，回顧簡介，管理討論。如果沒有演講，你可能會有一個創意的清單，但是你錯過了其他的百分之九十九。